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《形象市值》:如何通过形象管理获得持续影响力?

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发表于 2019-6-11 06:00:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
管理书籍】《形象市值》今今乐道读书会
核心书摘
《形象市值》是一本教人们经营和管理自己的形象的书。书中结合移动互联网时代的传播特点,在作者多年实战经验的基础上,通过大量的实际案例,纠正了人们对形象管理的误读,揭示了形象管理的真正含义和重大意义,为我们提供了一套有效提高形象市值的方法论,教会我们利用形象管理来获得持续的影响力。
适合谁读
· 创业者
· 企业高管
· 觉得形象管理不重要的人
关于作者
何伊凡,今今乐道读书会创始合伙人,盒饭财经创始人,北京双志伟业集团总裁,前《中国企业家》杂志执行总编。他拥有12年主流财经媒体经验,曾与马云、柳传志、李彦宏等全球120多位商业领袖进行过商业对话,近距离采访过400多位顶尖创业者。曾发表和出版二百余万字新闻特稿、商业观察专著、诗歌等,其中包括《中国反围堵》《打通》等财经类畅销书。是有着一线操盘经验、广阔视野与深厚文字功底的中国著名商业思想家。
学什么?如何通过形象管理获得持续影响力
很多人都觉得形象管理是明星和政客的事,和普通人没多大关系,其实不然。举个例子,一个衣装整洁的人更容易面试成功,还是一个看起来轻佻的人容易面试成功?形象管理对个人的重要性不言而喻。那么,该如何管理和经营自己的形象呢?
《形象市值》这本书通过大量的实际案例否定了“形象管理无用”的言论,揭示了人们对形象管理的三个常见误区和两个深层含义,在帮形象管理正名的同时,为我们提供了打造和管理良好形象的方式方法, 帮助人们管理好每一个关键时刻,用最快的速度树立最得体的形象。
你还会发现
· 公关的局限性是什么;
· 企业家如何权衡个人形象与公司形象之间的关系;
· 讲故事对于形象管理的威力有多大。
一、三个疑问:帮你了解真正的形象管理
形象管理不是一个新概念,甚至说起“形象管理”的时候,每个人脑子里都会多多少少有些自己的理解,比如,有人认为形象管理是语言表达、仪态和气质,也有人说是魅力、口碑和人设等等。这些说法对但也不全对,准确地说,形象管理是融合了以上全部要素后产生的个人市值管理能力。
尽管形象管理的定义不难理解,但在真正进行形象管理时,很多人却会不自觉地陷入一些误区。今天,我们就通过回答三个问题,来帮大家解决形象管理中常见的困惑,让大家对“形象管理”有一个更深刻的认知。
1、形象管理就是要展示优点吗?
答案当然是“不是”。形象管理通常会涉及两方,自己和别人,最高级的形象管理应该是让“自己眼中的我”和“别人眼中的我”形成统一,而不断放大优点就意味着要美化“自己眼中的我”,把“自己眼中的我”美化得越完美,与“别人眼中的我”的差距就会越大,这时候这个差距就很可能会反过来有损你的形象。
我们举个例子来说明一下。本书的作者何伊凡先生在媒体工作的时候,处理过很多无理的改稿要求。
比如,有记者在一篇新闻稿中写到一位企业家的衬衣里露出了一截秋衣,那位企业家在看到这段描述后,几次打电话来要求删掉这段描述,因为他觉得露出一截秋衣会显得很土,这有损于自己“完美”的形象。
再比如,有一位创业者在接受采访时,无意中透露他的投资人性格暴躁,那位投资人看到样稿后立马把他痛骂了一顿,还逼着他找何伊凡改稿,因为那位投资者觉得这段文字要传出去会有损自己“完美”的形象。
那么问题来了,假如在稿件中删掉了这两处细节描写,你是否就会觉得这两个人的形象完美了呢?我想大多数人都会觉得非但不完美,甚至还有点虚伪吧。这就是只展示优点造成的危险后果,长期过分美化自己的形象,也许你觉得自己是“高大全”了,但其实很容易会被戴上一顶“虚伪、不真诚”的帽子。
2、形象管理就是要高调吗?
很多人提到形象管理的时候,首先想到的就是聚光灯、曝光率,但曝光率不代表美誉度,除非你能保证每一次曝光,你的言行举止都毫无瑕疵,我相信绝大多数人是做不到的,做不到怎么办?最简单的办法就是减少自己的曝光率。
事实上,至少在60%的场景下,低调才更有助于形象管理。这不难理解,因为少曝光能减少在众目睽睽下说错话、做错事的可能,进而降低形象崩塌的可能;另外我们总说“物以稀为贵”,这话放在人身上也同样适用,想想看,一个整天在公开场合高谈阔论的企业家和一个向来低调很少接受采访的企业家,你更期待谁说话?低调会让一个人的形象在传播中具备价值稀缺感。
但低调不是毫无存在感,少曝光也不是不说话。就像一向以“低调”著称的华为总裁任正非,他平时很少在媒体面前曝光,但只要是他的发言,哪怕是企业内部的邮件内容,只要被放出来,就一定会引起公众和媒体的高度关注。
而针对近一时期美国政府的所谓制裁,任总一反低调的常态,干脆组织了一场有十余家媒体参与的群访,在长达两个半小时的采访中,任总中正平和、客观理性地回应了社会上的各种疑问和关切,充分体现了一个伟大企业家的高瞻远瞩和辗压对手的认知维度,这次群访的文字和视频内容几乎统治了所有媒体的头版头条,任正非也因为这次不卑不亢、滴水不漏的完美亮相,被人称为是“企业家中的政治家”。
所以,真正的低调是“不鸣则以,一鸣惊人”,是在有限的曝光中做到每击必中。
3、形象管理不是该由公关负责吗?
这话只说对了一半,公关的作用的确是通过危机处理,维护企业形象。但如果一个企业的形象仅仅指望由公关去维护和管理,那这个企业的形象市值恐怕也高不到哪儿去。为什么这么说呢?因为在国内,公关往往处在企业权力末梢的位置上,他们没有实际的权力,也很难在第一时间阻止危机产生。
2018年8月1日,有消息称谷歌将重返中国。稍微关注点时事的人都知道,这样的消息几乎每年都会冒出来几次,然后很快就会被证实是虚假消息,自生自灭,这一次也一样。本来,这种“小道消息”过去也就完了,但没想到百度的创始人李彦宏突然发了一条朋友圈,跳出来隔空喊话谷歌,引发了网络一片“骚动”。
李彦宏在喊话中说:“这些年来,百度一直被认为是占了谷歌退出中国的便宜,我们无法证明一件没有发生的事情。”他还说,“如果现在谷歌回来,我们正好可以真刀真枪地再PK一次,再赢一次。”
李彦宏这份声明一出,百度的股价应声暴跌不说,还激发了广大网友强烈的“求知欲”,网友们硬是想弄明白百度和谷歌到底哪家强,于是纷纷在两家搜索引擎上搜索同一个关键词进行对比,结果大家都已经知道了,这次百度基本上被“玩坏”了,比如,有网友搜索图片关键词“嫩滑”,百度的搜索结果尽是些女性衣着暴露的图片,而谷歌出现的却是鸡蛋羹、奶酪之类的美食,究竟谁更强,结果自然也是一目了然。
我们举这个例子当然不是为了探究到底是百度好还是谷歌牛,我们是想说,如果李彦宏当时不发声,谷歌重返中国的消息很快就会被下一个热点覆盖,也不至于引发之后的自传播行为,股价跌了不说,还坏了形象。
这能给我们什么启发呢?那就是企业的创始人现在有太多直接和用户接触的机会了,创始人一瞬间的冲动,哪怕只是一句话、一条朋友圈,都能成为公关堵不上的窟窿,毕竟,能决定老板在朋友圈发什么的公关,在国内可不多呀。
所以说,形象管理不能只交给企业公关,每一个能代表企业形象的人物都不能在形象管理上偷懒。
二、一个关键:距离
以上我们讲了形象管理的三个常见误区,接下来,我们要谈一谈创始人管理形象的一个关键:距离。
企业的创始人一般有两个身份:自己和公司的领头人,所以相应地也会有两种形象:创始人自己的个人形象和代表公司的代言人形象。
在中国,很多时候一家公司的风格,往往就是创始人的风格,而创始人的个人形象,也往往等同于公司形象。这样的情况好也不好,好的是创始人成为公司IP能够减少营销和品牌宣传的成本、增强团队的凝聚力,甚至在危机时刻,创始人还可以利用自己的个人形象帮企业走出困局。比如,锤子科技的罗永浩就曾经多次用自己的形象给公司“续命”。
但正所谓一荣俱荣,一损俱损,企业家如果和公司形象捆绑得太过紧密,个人的一点小失误也许就会给公司造成巨大的损失。我们前面谈到的李彦宏一条朋友圈让百度股价下跌、形象大损就是血淋淋的教训。
那么问题来了,企业家该如何权衡自己的个人形象与公司形象之间的关系呢?什么时候该离公司近一点,让自己能够代表公司形象,什么时候又该离公司远一点,让自己仅代表个人形象呢?
新东方的创始人俞敏洪给我们提供了一个学习的榜样。
2012年7月,新东方遭遇美国浑水机构(美国一家做空机构,以做空中国概念股而闻名)的攻击,浑水机构提出,新东方学校在财报上存在多处作假的嫌疑,并给予新东方股票“强烈卖出”的建议。
这事儿一出,新东方的股价在一天内就暴跌了35%,这时候,创始人俞敏洪站出来了,他凭借个人的影响力积极发声、回应质疑,还用个人信誉为公司背书,获得了社会各界尤其是企业界人士的大力支持。这一刻,俞敏洪是和公司的形象靠得很近的,他用自己的形象影响挽救了公司的形象。
但故事还没有完,2018年11月,俞敏洪在一次论坛上公开表示“国家的堕落,是因为女性的堕落”。这话一出,可不得了,网上是骂声、讨伐声一片,俞敏洪本人励志、有爱的好形象也彻底崩塌了。按说俞敏洪可是新东方的最佳代言人,如果他的形象崩塌了,公司肯定要受牵连才对,但事实上,新东方的品牌和股价并没有受到太大的影响,为什么会这样呢?
这是因为在事件的整个过程中,俞敏洪始终在以个人的名义道歉,公司从来没有出面替他做出解释。所以事情到最后,最多只能定性成为个人的失误,和公司的业务、价值观没有任何关系。这一次,俞敏洪和公司形象离得是比较远的,他刻意和公司保持了距离,避免了让公司形象跟着他个人形象一起崩塌的危险。
从俞敏洪的两次选择中,我们不难得出一个结论,那就是公司创始人的形象与公司形象间的距离可远可近,究竟多远或多近,很大程度上取决于创始人的选择,但要想远离“一损俱损”的危险境地,就需要把握好一个原则,那就是,创始人个人遇到麻烦的时候,就离公司远一点,公司可以在背后默默支持他,但千万不要跳到台前来“力挺”;而当公司遇到麻烦的时候,创始人就要离公司近一点,用自己的形象和信誉救公司于水火之中,进而防止公司形象全面崩塌。
需要注意的是,这一条原则不仅适用于正在遇到麻烦和遇到麻烦以后的情况,如果公司和创始人预见到即将会遭遇麻烦,也要提前做好抽离、切割的准备。
三、一个方法:用故事打造形象
深究“形象管理”这四个字,我们其实可以发现两层含义,一是管理已经形成的形象,二是重新打造一个形象。前面我们讲的企业家管理形象的关键,实际上是在管理已成形的形象,接下来我们就一起看看,当一个人需要或想要重新打造或丰富一个形象的时候,该怎么办。书中说,最靠谱的办法就是讲故事。
故事的威力有多大,我们讲一个故事你就了解了。
褚时健老先生一生可谓是大起大落,他的形象也随他的经历同步起起伏伏。从曾经的烟草大王到入狱成为阶下囚,这是褚老人生第一次大的起伏,他的形象也遭到了沉重的打击;三年后褚老保外就医,他和老伴承包了2400亩荒地种起了橙子,2012年,褚老承包的荒地已经成了一个年产9000吨甜橙、营业额超6000万元的果业公司。
当时刚刚成立不久的生鲜电商“本来生活网”听说了褚老种橙子的故事,于是用几篇热血的重磅文章将褚老和他的褚橙推向了全国,据说褚橙在“本来生活网”首发的5分钟内就卖了800多箱,更有网友在下面留言说,“吃到这个橙子就想到了褚老的经历,瞬间觉得自己遭受的那些挫折都是毛毛雨啦。”褚老也就此重建了自己的形象,和他的橙子一起成为了“励志”的代名词。
尝到甜头的“本来生活网”之后又陆续推出了以柳传志命名的“柳桃”、以潘石屹命名的“潘苹果”,但结果都不理想,什么原因呢?我想除了褚橙的确好吃之外,更重要的原因大概是人们吃褚橙吃的不只是橙子,更是蕴藏在褚橙和褚老身上的励志故事吧?所以要想重构、丰富、深化自己的形象,讲故事是最靠谱的方法。
那故事到底该怎么讲、讲什么呢?书中也教了我们几招心法,综合来说就九个字:从哪来,到哪去,我是谁。怎么理解呢?下面我们分别讲一讲。
首先要讲好“你从哪里来”的故事。
“从哪里来”是因果中的“因”,这个“因”有助于别人理解你为什么会是现在的样子。我们来听一个特别好的“从哪来”的故事。
东盛集团董事长郭家学曾经讲过一个关于猪的故事。郭家学的第一个创业项目是养猪,为了让猪有吃的,他每天凌晨四点就要起床喂猪,为了让猪持续地有吃的,他得每天给猪投放六次饲料,这来回的折腾让郭家学每天只能睡四个小时。猪养肥了总得卖吧,但山区里没车,他又怕让猪自己走会从悬崖上掉下去,所以就只能把200多斤的猪捆在门板上,一头一头地背下山去,常常是猪屎猪尿和着汗水一起顺着脖子往下流。
郭家学的这个故事讲了很多次,每次故事讲到这里,他都能赢得持续的掌声。从郭家学的这个好故事中,我们可以发现,讲好故事的关键,是要用细节填充故事,才会更有力量。
除了要会讲“从哪来”的故事外,还要讲好“到哪去”的故事。
“到哪去”讲的是愿景,愿景是能吸引别人与你同行的磁石,个人的力量是渺小的,伟大的梦想需要有一群志同道合的人一起努力才可能实现,这就是我们要学会讲“到哪去”故事的原因。
马云是讲“到哪去”的高手。2018年10月,马云在以色列的演讲点燃了现场,演讲结束后,甚至有以色列官员跑到台上大喊:“马云,我要追随你一起为创新而疯狂!”
马云到底说了什么能让人如此激动呢?他说:“对很多人来说,眼见为实;对于创新者来说,相信就会看见。”这是马云的愿景,也许很多人会说,“这不过是些鸡汤,因为是马云说的,所以才有力量。”那我们不妨把时钟往回调一下,回到马云还不是今天的马云的时候。
1999年创业之初的马云,对他的18名员工说过一段话,他说:“黄页所要瞄准的对象不是国内站点而是国际站点,我们的竞争对手不在中国,而在美国硅谷。”从这里我们不难看出,马云在一开始的时候,就已经想好了自己“要到哪去”,他之后只要重复讲这个故事就可以了。
需要注意的是,讲“到哪去”的故事并不是画饼,而是要在故事中坦诚地告诉自己的同行者要去的那个地方会碰到哪些险阻,可能会付出什么代价,“到哪去”的故事可以是暂时达不到的,但一定不能是虚构的。
最后我们还要学会讲“我是谁”的故事。
“我是谁”是三个故事中最难讲的,因为这个故事不仅要告诉别人“我是谁”,还要触动对方对“我”的认同。
新东方创始人俞敏洪在讲“我是谁”的故事的时候,首先给自己贴了一个标签,那就是“自卑”:俞敏洪是经过三次高考才考上北大的,这是让他自卑的第一个原因。俞敏洪家庭条件很一般,不论是穿着还是言谈举止总会和别人形成鲜明的对比,因为他浑身上下透着土气,这是俞敏洪自卑的第二个原因。
有一次,他看到室友在看《第三帝国的灭亡》这本书,就疑惑地问:“学英语看这种书干嘛?”室友投给他的鄙视的眼神是他自卑的第三个原因。因为普通话不好,所以俞敏洪很少开口讲话,这样连带着英语听说水平都变差了,所以开学一学期他就被调到了听力成绩普遍不好的C班,这是俞敏洪自卑的第四个原因。
这四个原因凑在一起,让俞敏洪足足自卑了十年,真正让他重获信心的方式是背单词,当他硬是把一本英汉词典背下来,成了新东方早期词汇量最丰富的老师的时候,他才开始重拾自信。
从俞敏洪的“我是谁”故事中,我们可以总结出讲好“我是谁”故事的要点:那就是先给自己找到一个核心的标签,然后围绕标签展开故事,最重要的是,故事要让人感觉到生命的节拍、起伏和力量。
其实在我国历史上,善于通过故事来树立自己形象的人不在少数,商鞅通过“徙木立信”的故事为自己建立起守信的形象,进而推动了商鞅变法。百年老店同仁堂则依靠讲故事,让药店的品牌生生不息。
作为一家三百年老店,同仁堂始终靠的是质量和服务这两个支柱,而关于同仁堂重视质量和服务的故事,也在百年流传中不断地塑造和强化着同仁堂的品牌形象。今天我们就讲两个同仁堂的故事。
据说康熙少年的时候,患了一场大病,全身红疹,奇痒无比,宫中御医把药都用遍了就是不见好,康熙被这病整得又急又气,只能微服出宫散散心、转移一下注意力。在街上闲逛的时候,康熙被一家小药铺吸引了注意力,当时已是夜深人静,唯有那小药铺灯火通明的,于是他就抱着好奇的心态进药店看病去了。
药铺郎中赵桂堂给康熙看过之后,大笔一挥,开了一个超级便宜的药方:八斤大黄,嘱咐他每天泡水沐浴。康熙回宫后按照这个方子泡水沐浴,没想到不过三天,那怪病竟然痊愈了。这可把康熙高兴坏了,于是下旨赏赐给赵桂堂一座大药房,并赐名“同仁堂”,同仁堂的传奇就从这里开始了。一个民间药店,竟比宫中御医还神,这故事够份量吧?所以,同仁堂的形象自然也就跟着水涨船高了。
从那之后,同仁堂几乎和清朝的每一代皇帝都有故事。雍正元年,皇帝亲自授命同仁堂专办御药供奉;慈禧垂帘听政时期,也特别青睐同仁堂的养生保健配方,像珍珠粉、益母草膏之类的都是慈禧的最爱。这些故事已经足够撑起同仁堂“好质量”的形象了,但同仁堂还不满足于此,他们还创造了很多“好服务”的故事。
1984年,《经济日报》刊登了一封同仁堂顾客的感谢信,这封感谢信描述的只是一件一分钱的交易。说有一位顾客,要买一分钱的天仙藤,没想到这一分钱的生意让同仁堂的店员前后跑了两趟,才把药抓到,本以为同仁堂这样的大药房根本看不起这种小生意的顾客,被同仁堂的服务精神感动了,回家后立马写了那篇文章,盛赞同仁堂的敬业精神。
在同仁堂,类似这样的小故事还有很多,一直到今天,同仁堂仍在细细地讲述并创造着这样的故事。前几年那部热播的电视剧《大宅门》,更是让同仁堂的传奇故事深入人心。虽然说,同仁堂能走到今天靠的是药好、医术高明,但好故事让同仁堂的形象更加生动、立体,这就是故事的魅力。
总结
《形象市值》是一本教我们正确管理形象的书。
所谓正确,一是要正确地了解形象管理,避免陷入形象管理的三个误区;第二就是要正确地管理和经营好形象。形象就像是一只24小时交易的股票,脆弱而且敏感,任何时刻、任何小的波动和危机都有可能造成形象的坍塌。在形象坍塌或磨损之后,该如何修复和重建好形象呢?答案就是学会讲故事,好故事会让人与你产生情感的共鸣,更加认同你的形象。
管理形象说到底就是为了让别人认可和接受你,只有接受了你的形象,你说的话他才会听,你做的事他才会理解,你要的帮助他才会给。所以我们每个人都需要学会形象管理,这也是我们读《形象市值》这本书的意义所在。
恭喜你和“今今乐道读书会一起读完了你生命中的第 1418 本书,希望今天的内容能给你有益的启发。(拆书人:小燕)
《形象市值》金句: 金融的本质是价值的跨时空交换。
每个人都是一只股票,只不过是一只24小时交易,没有涨停板也没有跌停板的独特股票,这只股票的价值波动就取决于个人的形象市值管理能力。
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